向前辈学习阿里腾讯的新零售如何抵御地产金融

  从去年10月底麦德龙中国传出寻求出售的消息后,已经相继传出复星、阿里收购麦德龙中国的绯闻。但麦德龙CEO Olaf Koch对这些绯闻进行了一一否认,并直截了当的表示:“我们不会出售麦德龙中国业务。”

  不过Koch并没有把话说死,而是给出了新的发展方向。Koch表示,麦德龙中国要重点发展生鲜食材业务,特别是与中国本土合作伙伴合作发展O2O业务。

  这一说法等同于招标广告,意图招徕更多公司竞价投资。而在国内的O2O或者说新零售市场,集结着阿里和腾讯两大强有力的互联网巨头。

  按照麦德龙CEO面对采访时疯狂打招标广告的方式,腾讯用流量加少量资金财务投资的玩法显然难合胃口,喜欢出高价大手笔购入股权直至控股的阿里,才是其理想对象。各方权威媒体的消息源也显示,即将与麦德龙联姻的是阿里。

  而业界也都翘首以待阿里搞出2019年资本市场的第一个大手笔。只是一直以来发展得磕磕绊绊的新零售,拿什么来吸引巨头们投入海量资金?还是一个问题。

  在麦德龙卖身的消息之外,苏宁收购万达百货、万达转型成功和碧桂园独家冠名今年央视元宵晚会,也引发业界兴趣。

  万达2018年度2142.8亿元营收让王健林有了转型成功的底气,也让万达商管迎来了上市的曙光,年底签下的延安万达城也有一种谷底反弹的意思,但投资布局多年的万达电影业务在整个2018年,只有一部《唐人街探案2》能拿出手,又让这个“成功”显得飘摇无根。

  奇怪的是,在万达全面转向轻资产的同时,另一家向互联网转型多年的零售巨头苏宁,却回头强势杀向商业地产市场,不仅拿出30亿开展苏宁小店业务,还收购了万达手中剩下的37家万达百货。

  另一个地产市场上极尽波折的碧桂园,在躲过“五星期的家”负面之后,即将成为央视2019元宵晚会独家冠名品牌。需要注意的是,整个地产市场经历过严重的紧缩之后,在去年年底又开始囤地了。

  再去放眼国际市场,2018年连锁零售鼻祖SEARS和美国另外两家连锁超市巨头Tops Friendly Market、Winn-Dixie的母公司Bi-Lo相继破产,除此之外Toys R Us、RadioShack、Sports Authority等这样的垂直连锁零售品牌也已经倒闭。不过,售价不菲主打精致鲜食的连锁生鲜商超Whole Foods却一路开挂,流行全美,并被电商巨头Amazon以137亿美元的价格收购。

  同时美国房价持续回暖上涨,租房市场也在2018年处于高峰状态,这些对商业地产的发展来说并不是什么利好现象。手持大量地产等重资产的连锁超市品牌,在主营业务入不敷出的背景下,还不如去做房地产信托。

  美国用户不再喜欢在线下购买廉价标品的趋势已经越来越明显,线下逛街购物成了追逐时尚潮流的社交活动。餐饮这样对性价比不敏感、重视体验的行业,成为发展的重心。

  电商市场面临的新零售转型困境,虽然是前无古人的商业难题,但并不是没有任何先例可以借鉴。其实整个零售行业的发展历史,就是从“线年的发展,才全面转向线下。只不过那时的“线上”平台,并不是互联网,而是以产品名录图书为基础邮购零售。

  1997年,贝佐斯创建Amazon时,对电商商业模式的理解就是在线版的产品名录。今天Amazon的新零售策略,也参考了1920年代的连锁零售之战中诸多发展方式。

  Amazon这个品牌名称的含义,就是从字母A到字母Z所有产品名称无所不包的互联网产品名录。而电商与邮购零售的区别,也仅仅在于用户所接触到的终端不同。

  而美国电商能够快速且顺利的发展起来,靠的也是过去一百多年邮购零售所建立起的邮购消费习惯和物流体系。否则“在互联网上没人知道你是条狗”的环境,用户怎么可能放心购物?

  邮购零售最早要追溯到1872年美国人艾伦·蒙哥马利·沃德(Aaron Montgomery Ward)创立的Ward百货。曾在农场工作多年的沃德,深知农村市场农场主喜欢多种选择批量进货的消费理念,于是做出了第一份影响世界零售行业历史的订货清单,并将它推销给各地农场主,成为邮购零售的雏形。

  随后订货清单演变成了精装版的产品名录,推销的方式也变成了由保护农业社做担保交易的纯邮购模式。而在保护农业社的担保之下,逐渐赢得了用户们的信任,“不满意退换”“分期付款”也被发明出来。而Ward百货的日常,就是到全国各地做巡回展览演出。Ward百货这样的巡演吸引了近28.5万人登门参观了其位于芝加哥的工厂。

  到1874年,不足两年时间,Ward的订货清单发展成了240页的产品名录,提供1万种商品邮购。用户甚至可以直接邮购全套组装房屋。

  这个150年前的创新,跟阿里支付宝担保交易、蚂蚁花呗信用交易几乎一模一样。用相似的方法,倒逼国内邮政快递基础设施的快速发展,在20年的时间里完成了美国150年的商业演进。

  近两年,阿里的村村淘和京东的京东村,也都是在参照150年前Ward百货的做法,在各地农村市场打造自己的“保护农业社”,建立担保系统。不过阿里京东显然没能认识到农村市场的混乱,也未能抓住农村消费者的痛点,最终被拼多多用社交拼团的玩法突围,超低价加好友集体决策成了农村消费者的担保系统。

  再说回150年前,美国零售市场的竞争。到了1886年,邮购零售已经在美国形成风潮,明尼苏达州北雷德伍德火车站的一名站务人员Richard Sears靠着倒卖一批镀金手表底货,积累下了第一桶金。之后他选择辞职与好友Alvah C. Roebuck一起成立了Sears and Roebuck公司。这就是2018年刚刚倒闭的世界传奇零售企业SEARS。

  1893年,Richard Sears全面掌控公司之后,将公司主品牌从Roebuck改为SEARS,开启了与Ward之间长达半个世纪的竞争。从货到付款一直竞争到连锁百货零售,从农村市场一直竞争到城市中产白领精英人群。

  1896年美国《农村免费邮寄法令》通过和1913年邮递包裹制度确定,代表着邮购零售的商业模式进入长盛阶段。同期也孕育了Woodworth、Macys、Bloomingdales等百年零售老店。

  这样的竞争一如今天的阿里和京东。而今天的新零售战局,一如1920年汽车普及后,SEARS与Ward之间在连锁零售市场上的竞争。

  1848年,加利福尼亚的一个磨坊内发现了金子,新闻传播开来全世界30多万人慕名而来,由此开启了美国长达半个多世纪的淘金热。虽然在淘金热中,大多数人都是空手而归,但对美国西部的开发和美国铁路基础设施的建设具有重大意义。

  淘金热中,加州人口迅速成长,排名美国前列,港口城市旧金山也因此发展起来,身处要员西部科罗纳多州的丹佛市,也成为世界知名城市。从早期淘金者们乘坐卡车火车横穿美洲,到各地矿场建成通过火车铁路源源不断的输送到全国各地,用了不到50年。火车这种交通方式也被人们视为最优秀的交通方式。

  到1861年,南北战争的打响促进了美国各地人民之间的交流,身处闭塞环境的农民开始向往繁华大都市琳琅满目的商品,对本地的百货商店越来越不满意。他们需要选择更丰富价格公平的邮购零售。

  淘金热带来的工业化浪潮和南北战争对农奴制的解除,使得原本依靠宗教建立的社会关系瓦解消亡。随后更为现代注重商业的保护农业社在美国各地建立起来,使得农民之间有了权威的担保组织,这给了担保交易诞生的土壤。最终,Ward率先抓住时代机遇,在物欲熏天骗子横流的市场里,创造出邮购零售。

  1920年代,随着福特公司汽车流水线的发明,汽车价格大降在市场完成普及。汽车普及后,人们的出行距离大幅提高,为美国的城镇化奠定了基础。

  而作为城镇的基础设施,零售服务成为一座城镇的核心,Ward、SEARS受到美国各地追捧。不过线下零售牵涉到销售、物流、库存等复杂难题,Ward受合作伙伴限制,虽然已经在各地建立了展示样品的邮购分理处,但还是未能下定决心进军线下零售。而靠着邮购代理人的SEARS成为连锁零售的激进开拓者。

  SEARS发展线下连锁商超的模式类似于今天的万达广场,换句话说就是商业地产的思路。SEARS通过多年来各地积累下来的代理人,四处囤积地皮,打造以连锁超市为核心的商业中心,这样的模式直接引领了美国城镇化发展。

  这样的模式也有特殊的历史背景,当时一战刚刚结束,世界各国包括美国在内的经济处于动荡期,经济危机时常发生。囤积地皮购置产业也是资产保值的方法。

  但即便是购置地产保值,也有不同的运作模式。与SEARS放开手脚大开连锁店做扩张相比,Ward只是在各地建立邮购分理处,

  连锁零售过高的投入成本,其实不符合用户紧缩的消费习惯。这也给了Ward谨小慎微的运作模式理论支撑。不过市场的发展没有按照Ward管理层设想的方向发展,各地商业地产的建设,为当地人带来了可观的收入,刺激了人们的消费。而建成后的商超也需要吸纳大量工作人员,围绕连锁商超建设的餐饮文娱服务,也提供了新的工作岗位。这些都带了市场经济的良性循环。

  这也为日后美国通过基建方式解决经济危机提供了范例。SEARS通过连锁商超一战,提高了品牌形象,开启了自己的商业霸主征程。

  二战后,SEARS继续复制这种商业地产模式,抓住了美国在世界各地的基建援助计划和美国大城市的城郊化机遇,将连锁零售的模式发扬光大。他的老对手Ward,因为错失两波连锁零售的大机遇,与SEARS的差距变得越来越大。1973年,SEARS大厦建成,SEARS也进入了全盛时期,到70年代末,SEARS的总营收达到了了美国当时GDP的1%,这一盛况一直持续到1980年代末。

  粗暴对比国内当下的新零售战局和1920年美国连锁零售建店潮,是不负责任的。虽然,国际电商巨头Amazon还在顺着当年的连锁零售路线,试探新零售模式,但这不是全部。

  在国内零售市场,经历了电商和铁路邮递并行发展的时代之后,面临的不是当年美国那种单纯依靠汽车普及带来的城镇化,以及战后婴儿潮和大城市发展带来的城郊化问题。

  国内市场分为城市和农村二元市场,形成了农村电商和新零售两个领域。城市处于新零售发展的关键时间节点,农村还身在电商服务普及升级过程中。

  农村市场随着汽车等新的交通方式普及,正在进行新形式的城镇化发展。城市市场面临商业地产市场发展重组,新形态的城郊化也在酝酿阶段。农村电商在城镇化过程中,最大的问题是土地确权和交通方式的改变。

  另外,与美国当年城郊化的婴儿潮相比,近两年人口问题也是国内的重点议题。市场两元甚至多元共存、环境复杂多变,农村电商、连锁零售、新零售、垂直电商、垂直零售等等处于同一条发展起跑线上,市场到底需要的是一种简洁高效的解决方案,还是专案专办的多种模式并存?这是严重的问题。

  当下的实际操作中,市场采用的是多种方案模式并存,但这与商业中讲求的专注背道而驰。未来如何找到一条能够同时解决所有难题的路线,还是问题核心。

  根据SEARS和Ward的竞争经验,可以窥见新零售落地到市场,真正要面对的是如何参与交通出行市场的进化、商业地产改革和智能城市改造问题。

  算下来,未来的出行行业、5G发展、商业地产将是零售行业真正的目标所在。新能源汽车和智能路网系统的结合,将重塑现有的出行交通模式,智能城市建设、地产政策走向将直接决定新零售存亡。另外还要注意的是,智能手机这样的媒介平台的转变,对现有电商零售市场格局也起到至关重要的作用。

  阿里腾讯四处撒钱投资,拉拢传统零售企业站队;苏宁这样的这样的零售巨头,直接杀入商业地产市场;经过瘦身向轻资产转型的万达,核心的商管、文旅业务做得都是商业地产运营。2018年年初,阿里腾讯苏宁融创一起拿出340亿投资万达商业,新零售与商业地产如何融合的难题,已经摆在了市场的面前。

  暗流涌动的新能源造车、还在试探改革的5G电信市场,背后都有大佬们的身影。所有大佬都想用着轻资产的手灵活调配重资产,玩一出四两拨千斤。

  不过,虽然当年SEARS靠着代理人模式抓住了商业地产发展时机,但也为自己未来的发展埋下了隐患。

  80年代全球化、电子化浪潮袭来,SEARS却以自己商业地产的惯性思维,大幅缩减成本不再做基础设施改造。当时石油危机刚刚过去,美国迎来了通胀时代,SEARS管理层开始将省出来的钱投向保险金融房地产市场进行增值,高峰期SEARS的信用卡业务占到了总利润的60%。

  2018年10月,SEARS在老对手Ward破产21年后,正式宣布破产。在破产前的2015年,SEARS还将旗下的266个商业地产项目剥离出来,组建了Seritage Growth Properties(SRG)房地产信托公司。当SEARS的零售主业赶不上SRG的租赁收入后,百年老店SEARS便开始进入破产流程,成为了纯粹的金融公司——SRG。

  今天,新零售在朝着出行、5G、地产行业行进的过程中,也少不了这样的弯路。新能源汽车、5G市场还是一个创投游戏,地产市场又有太多诱人之处。