发力移动端 互联网广告代理商转型待考-刺花的灯

  今年上半年以来,互联网广告领域各玩家大大小小的动作不断:粤传媒子公司广州日报新媒体有限公司与悠易互通共同投资成立北京悠广通,进军互联网广告领域;蓝色光标则在六月份宣布收购两家移动广告服务提供商多盟和亿动,发力移动广告业务;思美传媒则于七月份,以3.25亿元收购专注于搜索引擎营销服务业务的爱德康赛。

  传统互联网广告代理商中,好耶、易传媒、MediaV、亿玛等均曾作为第三方独立广告平台站在潮头,但大多都未能摆脱被出售命运:其中好耶于2007年被分众传媒收购,后又辗转出售给银湖资本;易传媒于今年年初被阿里巴巴控股,MediaV则于2014年被奇虎360收购。

  收购并非终点,对仍保持独立的互联网广告代理商而言,如何适应移动端、提升目前行业较低的利润率,是急切需要解决的问题。

  亿玛方面提供的数据显示,2014年其为客户带去500亿的年度成交总额(GMV),拥有购物类、导航类、垂直类等媒体资源近50万家。其来自移动端的点击流量过半。亿玛公司总裁柯细兴坦承,广告代理商在PC端遇到的流量瓶颈,正在被来自移动端更多的流量填补。

  流量规模在扩大,事实上互联网广告代理业务一直面临利润率不高的窘境。早在2007年,分众收购互联网广告代理商好耶,切入互联网广告领域。但从财报来看,分众的互联网广告业务利润率低于旗下户外液晶广告毛利率。

  腾信股份去年登陆创业板,据其招股意向书,腾信在2014年第一季度和2013年、2012年全年的营业净利润率为4.08%、2.40%、3.29%。为提升净利润,腾信已逐渐的减少来自网游客户的收入,提高快消品等行业比重。

  在招股书中,腾信认为,和发达国家互联网营销服务商相比,后者较高的毛利率主要得益于发展成熟、平台化和标准化程度高、定价能力强、收费较高。以美国第二大网络广告商Valueclick为例,据财报,其在2013和2012年的全年营业利润率达29.27%和23.66%。

  为了提升利润率,近年越来越多的互联网广告代理商,开始从直接收取佣金转变为从差价中获利。商家更热衷于接受CPC(每点击成本)方式付费,因而赚取买卖差价,例如按照CPM(每千人成本)买进,再按照CPC计算方式卖出。

  “目前亿玛在电商销售平台的佣金率在1%-2%之间,如果通过精准营销来赚取差价,获取的毛利率超过10%。”柯细兴称。

  赚取差价意味着代理商对于营销效果要有更为精准的判断,精准营销也成为了行业内热词。例如阿里妈妈宣布将全面整合易传媒时,阿里妈妈总裁俞永福曾表示,从传统投放向以数据驱动的精准投放升级,以及程序化购买均是当下营销推广产业的“风口”。

  柯细兴坦承,要在广告环节实现进一步精准,难度已较高。下一步能做的或许是站内优化,调用消费者下单前的行为数据。此外若能在广告展示中实现“即点即下单”,或能再造流程。

  通过十余年发展,互联网广告业目前拥有一系列的标准,细至广告尺寸、响应速度、结算标准等,但随着移动互联网广告技术的应用,行业标准急待重新建立,刺花的灯罩标准的统一最终将关系到交易效率。

  在此基础上,一位资深从业者告诉记者,移动端广告目前仍面临着表现力不够强、难以监测效果等问题。

  值得一提的是,传统互联网广告老兵向移动端迁徙过程中,也面临着新对手的冲击。除去国内大大小小的移动广告公司,InMobi在内的国外移动广告公司也正进入中国市场分一杯羹。InMobi的高层在近期接受21世纪经济报道记者专访时称,在和支付宝建立合作关系后,InMobi将实现在App内直接下单购买和支付,希望用户通过广告完成购买,实现闭环。(编辑 黄锴)

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